Henry Ford patzt

Dem Publikum gerecht werden – das geht nur, wenn man es ernst nimmt.

Henry Ford, der den Mittelklasse-Amerikanern ein erschwingliches Auto, Zehntausenden Arbeitern eine Anstellung und Millionen den Traum des America first näher gebracht hatte, war 1923, also knapp 90 Jahre vor dem politischen Abenteuer Donald Trumps, der beliebteste Name für die Präsidentschaftswahlen des Jahres 1924. Er galt zwar in Politikerkreisen als wenig geeignet für das Amt, das er ähnlich wie seine Unternehmen zu führen gedachte. Aber aus heutiger Sicht wäre er mit seinen liberalen Ansichten (von Frauenrechten über die Gleichstellung von Schwarzen zum Pazifismus und zur Bekämpfung der Todesstrafe) eine Bereicherung für den Wahlkampf gewesen.

Wenn da nicht das Problem gewesen wäre, dass Wahlkampf vor allem Reden bedeutete. Weiterlesen

Ein konsequenter Aufbau macht den Text lesbar

Manchmal sitzt man vor seiner Zeitung, trinkt einen Kaffee und ertappt sich plötzlich dabei, dass man einen Text von A bis Z gelesen hat. In solchen Fällen lohnt es sich, der Sache auf den Grund zu gehen. Warum bleibe ich dran, wenn sich einer mit 10.000 Zeichen mit der Lage der deutschen Wirtschaft auseinander setzt?

Es hängt natürlich mit der Sachkompetenz des Autors und mit all den Fakten zusammen, die er auf den Tisch legt. Aber wer sich für das journalistische Handwerk interessiert, wird auch eine Erklärung in der sprachlichen Präsentation suchen.

Wie man 10.000 Zeichen bändigt

Philip Oltermann schreibt für The Guardian und The Observer. Von ihm ist das Buch Keeping Up With the Germans: A History of Anglo-German Encounters (London: Faber and Faber, 2013 – deutsch auf Anhieb nicht wieder zu erkennen dank dem Titel: Dichter und Denker, Spinner und Banker: Eine deutsch-englische Beziehungsgeschichte. Reinbek: Rowohlt, 2013). Er hat im Übrigen auch die Guardian-Artikelserie How to Write herausgegeben.

Im Observer vom 19. Oktober 2014 hat er besagten 10.000-Zeichen-Artikel geschrieben mit dem Titel:

As cracks in its economy widen, is Germany’s miracle about to fade?

Hauptaussage dieses aufwühlenden Textes: Noch vor kurzem wurde Deutschland für deine Fähigkeit gepriesen, der Krise zu widerstehen, die praktisch ganz Europa erfasst hat. Aber jetzt werden die Risse in der deutschen Wirtschaft immer weiter.

Und so ist der Text aufgebaut

Der Text beginnt mit einer Nahaufnahme: Der Autor berichtet von der Loschwitzer Brücke in Dresden, besser bekannt unter dem Namen Das Blaue Wunder.

Es ist ein Glanzstück der Ingenieurskunst des 19. Jahrhunderts. Aber die Brücke verrostet und müsste dringend saniert werden – wenn es denn finanziell machbar wäre:

Locals call the cantilever truss bridge that connects the Dresden suburbs of Blasewitz and Loschwitz the “blue miracle”. Built in 1893 without the support of river piers, it is the kind of German engineering tour de force that could rightly claim a place in the British Museum’s current Memories of a Nation exhibition, were it not impossible to transport. However, in recent years the blue miracle has lost some its sheen…

Das Beispiel führt nahtlos zu den Finanzproblemen der Stadt Dresden, die nicht nur mit den Problemen dieser einen Brücke zu kämpfen hat:

Dresden city council is aware of the problem, but it is under financial pressure. Twenty-one million euros are being spent on overhauling the Albert bridge in the city centre, which was crumbling away so badly that bits of concrete were falling on the heads of cyclists passing underneath. The Augustus bridge, the jewel in Dresden’s eight- bridge crown, will have to come next after it was damaged by floods last year…

Im nächsten Abschnitt sehen wir über Dresden hinaus auf ganz Deutschland und den Zustand seiner Brücken und Autostraßen:

Crumbling bridges and potholed roads are a politically sensitive issue in Germany these days. Forty per cent of all bridges and a fifth of the motorway network are said to be in a “critical state”, causing traffic jams and delays up and down the country. Worse still, a growing choir of economists and politicians warn that such cracks in the country’s infrastructure are only the beginning of a much bigger problem. Germany, Europe’s model austerian, they say, is saving itself to death…

Und hier, beim letzten Satz dieses Abschnitts, sind wir sehr elegant zur zentralen Aussage gekommen: Deutschland steckt in Schwierigkeiten, und diese hängen mit seiner scheinbaren Stärke zusammen. Experten werden zitiert, die eine typisch deutsche Schwäche anprangern: die Sparsamkeit, wenn es darum geht, in die Infrastruktur zu investieren.

Dann wird das Thema noch einmal ausgeweitet:

But at least potholes can be spotted and filled. Missed investment in education, research and industry, on the other hand, might only be felt once it is too late…

Die mangelnden Investitionen in Bildung, Forschung und Industrie werden mit Zitaten und Zahlen belegt. Dies mündet in die Frage, wie nützlich eine „schwarze Null“ ist, Finanzminister Schäubles Haushaltsplan für 2015, in dem keine neue Verschuldung eingeplant ist.

Der Rest des Artikels ist der Diskussion dieses Themas gewidmet – nicht ohne den Rückverweis auf das zum Symbol aufgebauten Blauen Wunder:

But in October 2014 it is the pessimists who are setting the tone: the German economy is looking about as rusty as the blue miracle in Dresden…

Das letzte Wort hat ein Autor, der in die Zukunft blickt. Olaf Gersemann verweist auf die demographische Entwicklung und zeichnet ein trübes Bild:

“We’ve been talking about the pending demographic crisis for years, but we’ll only start to feel its impact in the next few years,” said Gersemann. “The baby boomer generation of the 50s and 60s will slowly start to disappear from the labour market. Total hours’ work will start to fall within a couple of years, depressing Germany’s growth potential.

Germany in 10 years’ time will feel so different that we will look back on today as the good old days.”

Was mich an dem Text beeindruckt, ist, wie konsequent er den Blick weitet. Er tut dies in nachvollziehbaren Schritten, ohne zu große Sprünge. Das Anfangsbeispiel, die Dresdner Brücke, bleibt immer in Erinnerung, weil es für die ganze Problematik stehen kann. Der Text liest sich flüssig, obwohl er auf viele weitere Nahaufnahmen verzichtet. Er ist linear aufgebaut. Er führt den Leser, bis er einen Überblick hat. Mehr braucht es nicht.

 

 

Storytelling, Teil 8: Der erzählerische Einstieg

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Storytelling, Teil 5: Andere erzählen lassen („Storydoing“)

Wenn ich meine Marke aufbauen wollte, würde ich nicht meine Geschichte, sondern die Geschichte von anderen erzählen. Ich würde dafür sorgen, dass sich alle, die meine Marke erreichen soll, als Teil meiner Geschichte verstehen. So dass dann die anderen meine Geschichte erzählen (virales Marketing).

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Storytelling, Teil 4: Vom Argumentieren zum Erzählen

Erzählen kann verschiedene Funktionen haben. Hier sollen einfache Beispiele aus der Werbung zeigen, wie sich das Erzählen allmählich selbständig gemacht hat.

Beginnen müssen wir bei der klassischen Vorstellung des Argumentierens. Die Annahme ist: Ein Produkt soll gekauft werden. Der Kunde wird mit einer Mini-Überzeugungsrede konfrontiert. Das einfachste Modell besteht aus einer Aussage, die mit einer Argumentation gestützt wird.

In einem zweiten Schritt werden wir sehen, dass diese Argumentation auch durch eine Erzählung ersetzt werden kann. Die Erzählung, nicht eine rationale Überlegung, stützt die Aussage.

Im dritten Fall stützt die Erzählung nicht mehr direkt eine Aussage, sondern das Gesamtbild des Produkts bzw. der Marke.

Im vierten Fall werden Geschichten erzählt, die nicht mehr die Geschichte der Marke sind, sondern die nur noch lose – über die Werte, die sie verkörpert – mit der Marke verbunden sind.

Letztlich werden die Konsumenten Geschichten rund um die Marke erzählen, ohne dass sie von dieser initiiert worden sind. Vom Storytelling zum Storydoing.

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Storytelling, Teil 3: Werbung, Branding

In der Werbung kann Storytelling vom Produkt losgelöst sein. Das Ziel besteht darin, dass die in der Erzählung enthaltenen Werte auf das Produkt abstrahlen.

Einer der meistdiskutierten Werbefilme während der Superbowl-Übertragung 2014 zeigte eine Folge von Bildern vom schönen, glücklichen Freizeit-Amerika – von den wilden Bergen über die Wellen des Pazifiks bis zum Familienglück im Fast-Food-Lokal. Dazu wurde von Kinderstimmen America the Beautiful (Youtube) gesungen. Die Stimmen wechselten so ab, dass der englische Text ins Spanische und dann in weitere sieben Sprachen von ImmigrantInnen überging.

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Storytelling, Teil 2: Was bedeutet Erzählen?

„Erzählen“ hat im Deutschen mehrere Bedeutungen. Für die Diskussion über Storytelling ist es wichtig, die Begriffe zu klären und auseinanderzuhalten.

Erzählen ist eine der sprachlichen Handlungsformen, die man als Journalistin oder Journalist beherrscht. Wer erzählt, gibt die Entwicklung einer Geschichte von einem Anfangszustand zu einem Endzustand dar.

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Storytelling, Teil 1: Wichtig, aber im Journalismus sekundär

Man soll also Geschichten erzählen – möglichst überall und in jedem Zusammenhang.

Meine Meinung: Eine Geschichte zeigt einen Einzelfall. Das ist immer attraktiv. Aber in vielen Fällen (gerade im Journalismus) lenkt dies von den gut zu recherchierenden und allgemein gültigen Informationen ab.

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Charisma gibt es nicht

Warum ist das Thema „Charisma“ so faszinierend? Vielleicht wäre es besser, auf diesen Gummibegriff zu verzichten – zumindest in der Politik – oder ihn wenigstens zu klären, bevor man mit ihm um sich wirft.

Barack Obama wird zum zweiten Mal zum Präsidenten gewählt. Der Spiegel ruft an, die nächste Titelgeschichte soll zum Thema Charisma sein.
Baden-Württemberg wählt ein neues Parlament. Der SWR fragt an, ob ich ein Interview zum Thema Charisma gebe.
Bundeskanzlerin und Herausforderer debattieren im Fernsehen. Der BR will ein Gespräch zum Thema Charisma senden.

Es stellen sich immer wieder die gleichen Fragen:

  • Was ist Charisma?
  • Kann man Charisma inszenieren?
  • Wie inszeniert man Charisma?
  • Aber bei XY (Barack Obama/Willy Brandt/Lady Diana/Martin Luther King/dem Dalai Lama/Mutter Teresa…) war es doch echtes Charisma?

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Warum eigentlich Medien?

Abschiedsvorlesung an der Universität Tübingen
(2. Februar 2017)

Download als PDF:
Juerg Haeusermann Warum eigentlich Medien

1       Eine Zeitungsmeldung aus dem Jahr 1863

Vor einem guten Jahr saßen wir an der irischen Westküste zusammen mit einem Urenkel von Thomas Crosbie. Er erzählte uns die Geschichte von seinem Großvater, einem Pionier des modernen Journalismus.

Ausschnitt aus der New York Times vom 20. November 1863

Thomas Crosbie gab in Cork den Irish Examiner heraus, damals noch Cork Examiner. Crosbie hatte mit 15 Jahren angefangen, bei der Zeitung zu arbeiten. Und er hatte eine gute Reporternase.

Nun ist Cork nicht gerade der Nabel der Welt. Aber vor Cork lag einer der wichtigsten transatlantischen Häfen Irlands. Immer, wenn eines der großen Passagierschiffe aus Amerika im Hafen einlief, fuhr er ihm mit seinem kleinen Ruderboot entgegen. Und dann fragte er die Passagiere, die über die Reling hingen, nach frischen Nachrichten aus der Neuen Welt. Meist bekam er auch eine aktuelle Zeitung, d.h., eine, die aktuell gewesen war, als das Schiff in den USA ablegte, zwei Wochen zuvor.

Weil Schiffe aus Amerika die irische Westküste Stunden und Tage früher als andere europäische Häfen erreichten, hatte Crosbie einen Vorsprung auf alle anderen Nachrichtenredaktionen. Schon früh hatte er ein Abkommen mit der Londoner Times geschlossen, dass er ihr Neuigkeiten durchtelegrafierte.[1]

Am 2. Dezember 1863 bekam Crosbie ein Exemplar der New York Times in die Hand. Weiterlesen

Storytelling für Studierende der Medienwissenschaft (Script)

Hier finden Sie Vorlesungsskripte, die in den Storytelling-Seminaren der letzten Jahre entstanden sind. Sie wenden sich an Studierende der Medienwissenschaft. Im Gegensatz zu literaturwissenschaftlichen Ansätzen werden hier einfache Formen des Erzählens behandelt, die einem praktischen Zweck dienen, der über die Unterhaltung hinausgeht: Im Journalismus wird erzählt, um eine Aussage zu stützen; in der Werbung wird erzählt, um eine Stimmung zu erzielen; im Berufsleben wird erzählt, um Erfahrungen weiter zu geben, usw.

Der folgende Text ist in (meinem) Englisch verfasst. Er kann hier als PDF heruntergeladen werden:

Script Storytelling 2016 4th ed

Eine deutschsprachige Fassung wird gelegentlich folgen.