Aber bedeutet denn Journalismus nicht, Geschichten zu erzählen?

Die Journalistin Rukmini Callimachi von der New York Times interviewt einen jungen Kanadier, der behauptet, als Kämpfer beim IS gedient und Menschen umgebracht zu haben. In ihrem vielgefeierten Podcast Caliphate erzählt gekonnt über die Abenteuer und Verbrechen – bis über die Authentizität ihrer Quelle Zweifel aufkommen und sich die New York Times mit einem peinlichen Fälscher-Problem im eigenen Haus konfrontiert sieht.

Der Journalist, der mich um ein Interview anfragt, hat die Idee, dass das Ganze mit dem seit längerem grassierenden Storytelling-Hype zu tun hat. Die Redaktionen sind so sehr auf gute Geschichten aus, dass sie gegenüber der Nachrecherche nachlässig werden.

Da rennt er bei mir offene Türen ein. Ja, sage ich. Es ist ein Riesenproblem, dass die Medienhäuser ihren Redaktionen Storytelling verordnen und es über die gründliche Recherche stellen.

Aber dann sagt eine Kollegin: Journalismus bedeutet doch, Geschichten zu erzählen.

Ja. Erzählen zu können, macht den Journalismus lebendiger. Aber wer Storytelling sagt, hebt das Erzählen über alle anderen journalistischen Fähigkeiten hinaus.

Klassischer Journalismus bedeutet: Ich recherchiere gründlich, und wenn ich dann einen Menschen finden, an dessen Geschichte ich das Ganze aufhängen kann, wird ein attraktiver Text daraus.

Storytelling-Journalismus bedeutet: Ich suche zu einem Thema nach einer interessanten Person, aus deren Perspektive erzählt werden kann. Sie dient mir als Quelle und repräsentativer Fall. Die gründliche Recherche tritt in den Hintergrund.

Zugegeben, das muss nicht so sein. Aber im Kampf um die beste Geschichte können die allgemeineren Fakten untergehen.

Gefahren

Storytelling wird dem Journalismus von oben diktiert. Die Chefs in der Verwaltung haben in ihren Management-Seminaren den Begriff gelernt – von Trainern, denen der Journalismus ziemlich egal ist, weil es ihnen eher drum geht, die Mitarbeiterführung über Geschichten zu propagieren. Und weil sie herausgefunden haben, dass das Marketing mit Storytelling seit Jahrzehnten seine Erfolge feiert. Als Werber erzähle ich längst nicht mehr, wie der Whisky schmeckt, sondern ich erzähle eine Geschichte aus dem schottischen Hochland, in dem der Whisky gar nicht vorkommen muss.

Im Journalismus ist das Problem aber, dass eine anrührende Geschichte oft vom wahren Thema ablenkt. Und dass man bei einer guten Geschichte leicht auf Hintergrund-Fakten verzichten kann.

Und ein Publikum, das seine Informationen vornehmlich aus Geschichten bezieht, büßt seine Fähigkeit zum rationalen Denken ein, zugunsten eines Denkens in Episoden und Klischees.

Storytelling ist eine Strategie

Erzählen ist ein Verfahren, um die recherchierten Fakten attraktiv zu präsentieren. Storytelling ist eine Strategie. Das Ziel des Storytelling ist nicht, die Fakten zu vermitteln, sondern mehr Klicks zu generieren. Wer “Storytelling” sagt, ist bereit, das journalistische Produkt zu verändern und dabei in Kauf zu nehmen, dass die klassische journalistische Aufgabe der Hintergrundinformation auf der Strecke bleibt.

Kritiklos

Kritik am Storytelling-Hype trifft im deutschsprachigen Raum kaum auf Widerhall. Die Journalistenschulen buchen Storytelling-Trainer, die Medienhäuser meinen, durch Storytelling-Formate etwas gegen ihre schwindenden Konsumentenzahlen tun zu können.

In Frankreich hat schon 2007 der Autor Christian Salmon eine gründliche Kritik am Storytelling publiziert. „La machine à fabriquer des histoires et formater les esprits“, nennt er es. Das Buch wurde in zehn Sprachen übersetzt, aber nicht auf Deutsch.

Dass es problematisch sein kann, die Storytelling-Masche der Werber und politischen Propaganda zu übernehmen, will man im deutschsprachigen Journalismus nicht diskutieren.

Storytelling, Teil 8: Der erzählerische Einstieg

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Storytelling, Teil 5: Andere erzählen lassen (“Storydoing”)

Wenn ich meine Marke aufbauen wollte, würde ich nicht meine Geschichte, sondern die Geschichte von anderen erzählen. Ich würde dafür sorgen, dass sich alle, die meine Marke erreichen soll, als Teil meiner Geschichte verstehen. So dass dann die anderen meine Geschichte erzählen (virales Marketing).

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Storytelling, Teil 4: Vom Argumentieren zum Erzählen

Erzählen kann verschiedene Funktionen haben. Hier sollen einfache Beispiele aus der Werbung zeigen, wie sich das Erzählen allmählich selbständig gemacht hat.

Beginnen müssen wir bei der klassischen Vorstellung des Argumentierens. Die Annahme ist: Ein Produkt soll gekauft werden. Der Kunde wird mit einer Mini-Überzeugungsrede konfrontiert. Das einfachste Modell besteht aus einer Aussage, die mit einer Argumentation gestützt wird.

In einem zweiten Schritt werden wir sehen, dass diese Argumentation auch durch eine Erzählung ersetzt werden kann. Die Erzählung, nicht eine rationale Überlegung, stützt die Aussage.

Im dritten Fall stützt die Erzählung nicht mehr direkt eine Aussage, sondern das Gesamtbild des Produkts bzw. der Marke.

Im vierten Fall werden Geschichten erzählt, die nicht mehr die Geschichte der Marke sind, sondern die nur noch lose – über die Werte, die sie verkörpert – mit der Marke verbunden sind.

Letztlich werden die Konsumenten Geschichten rund um die Marke erzählen, ohne dass sie von dieser initiiert worden sind. Vom Storytelling zum Storydoing.

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Storytelling, Teil 3: Werbung, Branding

In der Werbung kann Storytelling vom Produkt losgelöst sein. Das Ziel besteht darin, dass die in der Erzählung enthaltenen Werte auf das Produkt abstrahlen.

Einer der meistdiskutierten Werbefilme während der Superbowl-Übertragung 2014 zeigte eine Folge von Bildern vom schönen, glücklichen Freizeit-Amerika – von den wilden Bergen über die Wellen des Pazifiks bis zum Familienglück im Fast-Food-Lokal. Dazu wurde von Kinderstimmen America the Beautiful (Youtube) gesungen. Die Stimmen wechselten so ab, dass der englische Text ins Spanische und dann in weitere sieben Sprachen von ImmigrantInnen überging.

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Storytelling, Teil 2: Was bedeutet Erzählen?

„Erzählen“ hat im Deutschen mehrere Bedeutungen. Für die Diskussion über Storytelling ist es wichtig, die Begriffe zu klären und auseinanderzuhalten.

Erzählen ist eine der sprachlichen Handlungsformen, die man als Journalistin oder Journalist beherrscht. Wer erzählt, gibt die Entwicklung einer Geschichte von einem Anfangszustand zu einem Endzustand dar.

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Storytelling, Teil 1: Wichtig, aber im Journalismus sekundär

Man soll also Geschichten erzählen – möglichst überall und in jedem Zusammenhang.

Meine Meinung: Eine Geschichte zeigt einen Einzelfall. Das ist immer attraktiv. Aber in vielen Fällen (gerade im Journalismus) lenkt dies von den gut zu recherchierenden und allgemein gültigen Informationen ab.

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Storytelling für Studierende der Medienwissenschaft (Script)

Hier finden Sie Vorlesungsskripte, die in den Storytelling-Seminaren der letzten Jahre entstanden sind. Sie wenden sich an Studierende der Medienwissenschaft. Im Gegensatz zu literaturwissenschaftlichen Ansätzen werden hier einfache Formen des Erzählens behandelt, die einem praktischen Zweck dienen, der über die Unterhaltung hinausgeht: Im Journalismus wird erzählt, um eine Aussage zu stützen; in der Werbung wird erzählt, um eine Stimmung zu erzielen; im Berufsleben wird erzählt, um Erfahrungen weiter zu geben, usw.

Der folgende Text ist in (meinem) Englisch verfasst. Er kann hier als PDF heruntergeladen werden:

Script Storytelling 2016 4th ed

Eine deutschsprachige Fassung wird gelegentlich folgen.