In der Werbung kann Storytelling vom Produkt losgelöst sein. Das Ziel besteht darin, dass die in der Erzählung enthaltenen Werte auf das Produkt abstrahlen.

Einer der meistdiskutierten Werbefilme während der Superbowl-Übertragung 2014 zeigte eine Folge von Bildern vom schönen, glücklichen Freizeit-Amerika – von den wilden Bergen über die Wellen des Pazifiks bis zum Familienglück im Fast-Food-Lokal. Dazu wurde von Kinderstimmen America the Beautiful (Youtube) gesungen. Die Stimmen wechselten so ab, dass der englische Text ins Spanische und dann in weitere sieben Sprachen von ImmigrantInnen überging.

Viele Patriotinnen und Patrioten kamen allerdings nicht damit klar, dass die USA so dargestellt wurden, in einem „Schnappschuss aus dem realen Leben von Amerikanern, die die verschiedensten Volksgruppen, Religionen, Rassen und Familien vertreten, die alle in den Vereinigten Staaten zu finden sind“. Ein scheinbar harmloser und schönfärberischer Film war der Anstoß zu einer großen Debatte. Er hat aber auch eine weitere Facette zum Image der Marke Coca-Cola hinzugefügt.

Coca-Cola ist kein Getränk. Coca-Cola ist eine Persönlichkeit mit einer langen Biografie, und sie begegnet dir fröhlich und offen für alle Menschen auf dieser Welt. In dem Werbefilm wird das Wort Coca-Cola nur in den letzten vier Sekunden zu lesen. Der Slogan daneben lautet: America Is Beautiful.

Klassische Werbung hätte gesagt: Drink Coca-Cola. Genau diesen Spruch kennen wir noch aus den 1950er- und 1960er-Jahren. Heutige Werbung erzählt eine Geschichte – hier die Geschichte des Melting Pot, des multikulturellen Amerika. Es ist keine Geschichte über eine Marke. Sondern es ist eine Geschichte, die ihre eigenen Werte vermittelt. Diese sollen dann auf die Marke abstrahlen.

Storytelling als Teil des Branding

Das Beispiel illustriert zwei Aspekte des Begriffs Storytelling in der Werbung:

1. Auf der Ebene des Films (bzw. Textes, Songs usw.): Eine Geschichte wird im Namen einer Marke erzählt. Es wird nicht zum Kauf aufgefordert. Es wird keine Eigenschaft des Produkts direkt genannt.

2. Auf der Ebene des Branding: Eine Marke wird mit bestimmten Werten assoziiert. Die Marke wird zu einer eigenen Persönlichkeit mit ähnlichen Eigenschaften, wie sie die Konsumenten haben oder anstreben. Die Marke vereinigt ihre Anhängerinnen und Anhänger zu gemeinsamen Aktionen, bei denen der Konsum des Produkts sekundär ist.

Und Storytelling im Journalismus?

Der kann zwar von all diesen Erkenntnissen profitieren. Aber er muss sich darüber im Klaren sein, dass dies nichts zu tun hat mit dem Erzählen in journalistischen Texten. Journalistische Texte haben nicht diese Art von Storytelling zum Ziel. Noch nicht. Wer einen Bericht für die Süddeutsche schreibt, sollte nicht in erster Linie darauf abzielen, das Image der Süddeutschen zu stärken. Aber dazu später mehr.