Man soll also Geschichten erzählen – möglichst überall und in jedem Zusammenhang.

Meine Meinung: Eine Geschichte zeigt einen Einzelfall. Das ist immer attraktiv. Aber in vielen Fällen (gerade im Journalismus) lenkt dies von den gut zu recherchierenden und allgemein gültigen Informationen ab.

Was ist der Unterschied?

Statt den Slogan „Trinkt Coca-Cola!“ auf die Wände zu schreiben, präsentiert Coca-Cola „Geschichten über Menschen, die anderen eine Freude machen“.

Für den Werber gibt es keinen, solange die Sache funktioniert. Wenn die Marke bekannt bleibt und die Produkte gekauft werden, ist es egal, ob die Hauptaussage eine mit Argumenten gestützte Kaufaufforderung ist oder eine nette kleine Geschichte, die von der Marke präsentiert wird.

Im Informationsjournalismus ist es anders. Denn hier ist der Text selbst das Produkt, er ist nicht bloß dazu da, zum Konsum eines anderen Produkts zu animieren.

(Natürlich gibt es auch hier werbende Texte – zum Beispiel Anmoderationen. Die tun genau das: Sie animieren zum Sehen/Hören/Lesen anderer Texte. Aber sie sind diesen Texten auch klar untergeordnet.)

In meinen Blog-Beiträgen zum Thema Storytelling wende ich mich in erster Linie and Journalistinnen und Journalisten. Für sie ist dieser Unterschied wichtig: Ist der Text mein Produkt oder ist er ein Vehikel für meine Marke? Da sie aber massiv mit Begriffen aus der strategischen Kommunikation konfrontiert werden, gibt es zuerst einige Ausflüge in die Sprache der Werbung.